आज पन्नाशीच्या आसपास असलेल्या लोकांना त्यांच्या लहानपणीची कोलगेट ची छापील जाहिरात आठवत असेल – ‘सकाळी, सकाळी तुम्ही कोळशानं मंजन करता..?’ त्या काळात पश्चिम भारतात प्रचंड लोकप्रिय असलेल्या नाशिक च्या बिटको दंत मंजनावर हे सरळ, सरळ आक्रमण होतं. सत्तर च्या दशकात भारतात टूथपेस्ट चं मार्केट अत्यल्प होतं. मोठ्या प्रमाणावर दंत मंजन वापरलं जायचं. ते ही काळे किंवा लाल रंगाचं. उत्तर भारतात डाबर लाल दंत मंजन चा बोलबाला होता. विको वज्रदंती ने नुकतंच पदार्पण केलं होतं.

अश्या पार्श्वभूमीवर ‘तुम्ही मिठानं आणि कोळशानं दात घासता..? ते हिरड्यांना घातक असतात’ अश्या आक्रामक जाहिराती करून कोलगेट ने दंत मंजनाचं मार्केट हळु हळू त्यांच्या पांढऱ्या दंत मंजनाकडे वळवलं आणि पुढे झपाट्यानं ते टूथपेस्ट कडे नेलं. कोलगेट ह्या क्षेत्रातली अनभिषिक्त कंपनी झाली आणि भारतातली अर्ध्यापेक्षाही जास्त माणसं कोलगेट वापरायला लागली..!

नियतीचा न्याय कसा असतो बघा. आज तीच कोलगेट अत्यंत आक्रमक पणाने जाहिरात करतेय – ‘तुमच्या टूथपेस्ट मधे मीठ नाही..? तुमच्या पेस्ट मधे चारकोल नाही..? मग बदला ती पेस्ट. कोलगेट वापरा..!!

या चाळीस वर्षात कोलगेट मधे असं परिवर्तन कसं काय झालं ?

याच्या साठी गेल्या एक / दोन वर्षातली आपल्या देशातली बदललेली परिस्थिती बघितली पाहिजे. ज्याला ‘ओरल केयर’ म्हटलं जातं त्या बाजारपेठेत आजही कोलगेट – पॉमोलिव्ह ही कंपनी सम्राज्ञी च्या भुमिकेत आहे. हिंदुस्तान लिव्हर ही प्रतिद्वंद्वी कंपनी बरीच मागे आहे. मात्र देशातले अंडर करंट झपाट्याने बदलताहेत. दंत मंजन आणि हर्बल टूथपेस्ट कडे लोकांचा कल जाताना दिसतोय. कोलगेट ची वाढ आधीच्या वर्षाच्या तुलनेने कमी झालीय. विको आणि डाबर यांची वाढ नेहमीप्रमाणेच आहे. ठिकठिकाणी ‘विठोबा दंत मंजन’ सारखी स्वदेशी उत्पादनं हात – पाय पसरायला लागली आहेत. पण विदेश बहुराष्ट्रीय कंपन्यांसाठी ह्या सर्वांपेक्षाही मोठं आव्हान उभं राहतंय – पतंजली च्या रुपानं..!

पतंजली आयुर्वेद ही कंपनी आज ओरल केयर च्या क्षेत्रात फारशी कुठेही नाही. पण तिच्या वाढीचा वेग जबरदस्त आहे – झंझावातासारखा ! फक्त ओरल केयरच नाही तर साधारण पणे एफ एम सी जी (फास्ट मुव्हिंग कन्झ्युमर गुड्स) कंपन्या ज्या ज्या क्षेत्रात आहेत, त्या सर्व क्षेत्रात पतंजली ने आपली दमदार उपस्थिती नोंदवली आहे. गेल्या आठवड्यात पतंजली योगपीठाचे सर्वेसर्वा स्वामी रामदेव बाबा यांनी फ्यूचर ग्रुप च्या ‘बिग बझार’ चे प्रमुख किशोर बियाणी बरोबर एका पत्रकार परिषदेत घोषणा केली की यापुढे पतंजली ची सर्व उत्पादने बिग बाझार च्या आऊटलेट्स मधून मिळतील..!

ही सर्वार्थाने एक मोठी घोषणा होती. हरिद्वार च्या एका लहानश्या वाटणाऱ्या आयुर्वेद उत्पादनाच्या कंपनीने बिग बझार बरोबर हात मिळवणं म्हणजे एफ एम सी जी च्या कॉर्पोरेट क्षेत्रात टाकलेले दमदार पाउल आहे ! पुढील वीस महिन्यात फक्त बिग बझार च्या रिटेल स्टोर्स मार्फत पतंजली ने करावयाच्या व्यवसायाचा टप्पा आहे – एक हजार कोटी रुपयांचा..! २०१५ च्या मार्च मधे पार पडलेल्या आर्थिक वर्षात पतंजली ने दोन हजार कोटींचा टप्पा पार केलेला आहे. आणि या चालू आर्थिक वर्षात पतंजली ने समोर ठेवलेलं लक्ष्य आहे सुमारे पाच हजार कोटींच्या उलाढालीचं. अर्थात एका वर्षात अडीच पट वाढ..!!

भारतातील एफ एम सी जी च्या व्यावसायिक इतिहासात इतक्या जलद गतीने व्यवसायाची वाढ होण्याची घटना पहिल्यांदाच घडेल आणि हा एक विक्रम असेल..!

आज बाजारात पतंजली च्या उत्पादनांसारखी आणखी उत्पादनं तयार करणारी कंपनी आहे – डाबर. या डाबर ची गेल्या वर्षीची उलाढाल होती – ७,८०६ कोटी रुपये. सन १८८४ मधे स्थापन झालेल्या, म्हणजेच १३० वर्षांपेक्षाही अधिक काळ भारतीय बाजारात ठामपणे पाय रोऊन उभे असणाऱ्या डाबर पेक्षाही रामदेव बाबांची पतंजली, पुढल्या दीड – दोन वर्षात पुढे जाणार हे निश्चित आहे !

रामदेव बाबांनी ही जादू कशी घडवून आणली..?

२०१२ मधे, म्हणजे फक्त तीन / साडे तीन वर्षांपूर्वी, जेंव्हा रामदेव बाबांनी ‘पतंजली योगपीठ ही जन उपयोगी वस्तूंच्या बाजारपेठेत (एफ एम सी जी उत्पादनांच्या क्षेत्रात) उतरेल’ अशी घोषणा केली, तेंव्हा अनेकांनी त्यांना वेड्यात काढलं. त्यांची उपेक्षा केली. तो काळ होता दिल्लीत होणाऱ्या कॉंग्रेस च्या भ्रष्ट शासना विरुध्द आंदोलनांचा. अण्णा हजारे हे नाव तेंव्हा देशात गाजत होतं. रामलीला मैदानावर बाबा रामदेवांचा मेळावा तेंव्हाच्या कॉंग्रेस शासनाने मोडून काढला होता. अश्या पार्श्वभूमीवरची स्वामी रामदेवांची ही घोषणा अनेकांना ‘फक्त एक राजकीय खेळी’ वाटली. त्याकडे कोणीही गंभीरतेनं बघितलं नाही.

मात्र बाबा रामदेवांच्या डोक्यात हे चित्र अत्यंत स्पष्ट होतं. ते आणि त्यांचे सहयोगी, आचार्य बालकृष्ण यांनी आराखडा निश्चीत केला होता. मल्टीनेशनल्स नी ‘मळवलेल्या’ कुठल्याही वाटेवरून जायचं नाही हे निश्चित होतं. ‘स्वदेशी’ हा या साऱ्या मागचा मूलमंत्र होता..!

आणि नंतर गेल्या तीन वर्षात जे घडलं ते अक्षरशः थक्क करणारं होतं. भारतीय बाजारपेठेत, अगदी आपल्या अवती-भवती एक इतिहास घडत होता..!!

आज कॉर्पोरेट बोर्ड रूम्स मधे पतंजलीची च चर्चा चालते. पतंजली च्या मार्केट मूव्ह्स ना समजून घेण्यासाठी कोट्यावधी रुपये खर्च होताहेत. पतंजली च्या व्यवसायाचं विश्लेषण आणि त्यावरचं पॉवर पॉइंट प्रेझेन्टेशन हा एफ एम सी जी च्या सेल्स मिटींग्स चा आवश्यक भाग ठरतोय….

हिंदुस्तान लिव्हर, नेस्ले, कोलगेट – पॉमोलिव्ह, प्रॉक्टर एंड गेम्बल सारख्या विदेशी कंपन्या तर पार गोंधळून गेलेल्या आहेच. पण आय टी सी, डाबर, गोदरेज, मारिको, इमामी सारख्या भारतीय बहुराष्ट्रीय कंपन्या सुध्दा पार बुचकाळ्यात पडल्या आहेत, की हे सारं झालं कसं..?

मारिको सारख्या मुंबईतल्या कंपनी ला ५,७३३ कोटी रुपयांची उलाढाल गाठायला तीस वर्ष लागली. आणि ही रामदेव बाबांची पतंजली अवघ्या चार ते पाच वर्षात पाच हजार कोटी रुपयांची मजल मारणार ? कसं झालं हे..?

हाच प्रश्न पडलाय डाबर ला. सात हजार आठशे कोटी रुपयांची उलाढाल करायला त्यांना तब्बल १३० वर्षे लागली. आणि ह्या रामदेव बाबांनी अशी कोणती जादूची छडी घुमविली की पुढल्या दोन – तीन वर्षात ते आपल्या पुढे जाण्याची चिन्ह दिसताहेत..?

विदेशी कंपन्या तर पार भंजाळूनच गेल्याय. त्यांच्या कुठल्याच ‘टेक्निक’ पतंजली वापरत नाहीये. त्यामुळे पतंजली ला हे असं यश कसं मिळालं हे त्यांच्या पुढचं कोडं आहे.

गेल्या तीन वर्षात रामदेव बाबांच्या पतंजली ने भारतात रुळलेले, विशेषतः विदेशी मल्टीनेशनल कंपन्यांनी निर्माण केलेले, मार्केटिंग चे सर्व नियम अक्षरशः मोडून काढले. तोडले. फेकले. ध्वस्त केले….!

आक्रामक जाहिराती नाहीत. मुळात जाहिरातीच नाहीत. त्यामुळे ‘प्रॉडक्ट हेमरिंग’ / ‘लोगो हेमरिंग’ हे आवडतं मार्केटिंग चं तत्व ही नाही. पंचतारांकित हॉटेलात पार्ट्या नाहीत की उत्पादनाचं प्रमोशन नाही. मार्केटिंग चं ट्रेनिंग, सेल्स ट्रेनिंग हे प्रकार सुध्दा नाहीत.

मग रामदेव बाबांनी ही जादू घडविण्यासाठी नेमकं काय केलं..?

याचं उत्तर सोपं आहे. रामदेव बाबांनी लोकांमध्ये विश्वास निर्माण केला. हा विश्वास होता योगाचा, योग आधारित जीवन पध्दतीचा, नैसर्गिक उत्पादनांचा, स्वदेशी जीवन मूल्यांचा….!

गेली दहा वर्षे त्यांच्या योग शिबिरातून स्वामी रामदेव, हा विश्वास निर्माण करण्याचं काम करतंच होते. मोठ्या प्रमाणावर त्यांनी लोकांना या निसर्ग आधारित जीवन पध्दती कडे खेचून आणलं होतं. ‘योगा’ ही कॉर्पोरेट जगात ‘क्रेझ’ बनत चालली होती. अनेक बहुराष्ट्रीय आणि आय. टी. कंपन्या, आपल्या कर्मचाऱ्यांसाठी ‘योगा’ चे क्लासेस भरवत होत्या.

त्याच वेळेला स्वामी रामदेव आपल्या योग शिबिरांमधून विदेशी बहुराष्ट्रीय कंपन्यांच्या लुटारू धोरणाच्या चिंध्या उडवत होते. स्वदेशी जीवन पध्दतीचं महत्त्व त्यांना सांगत होते. मशागत होत होती . . . मानसिकता तयार होत होती.

अन याचं सुमारास स्वामीजींनी पूर्ण देशभरात पतंजली चं जाळं उभारायला सुरुवात केली. अक्षरशः लहान लहानश्या खेड्यांमधून स्वामीजींचे अनुयायी उभे राहिले. त्यांच्या बैठका, त्यांची संमेलनं, हरिद्वारला त्यांच्या त्या त्या प्रदेशानुसार होणाऱ्या बैठका.. ह्या साऱ्या गोष्टी होतच होत्या.

भारतातल्या तीन लाख कोटी रुपयांपेक्षा जास्त उलाढाल असलेल्या एफ एम सी जी साम्राज्याला ह्या चळवळीचा गंध ही नव्हता. आवड तर नव्हतीच नव्हती.

आणि म्हणूनच २०१२ मधे स्वामी रामदेवांच्या ‘जन उपयोगी वस्तूंच्या बाजारपेठेत उतरण्याच्या’ घोषणेची व्यावसायिक क्षेत्राने साधी दखलही घेतली नाही. राजकीय पक्षांनी कान टवकारले. पण तितकेच.

मात्र प्रारंभीच, अगदी एका वर्षाच्या आत, पतंजली ची उत्पादनं विकणारे १००० आउटलेट्स भारतात तयार झाले. यापैकी अधिकांश, स्वामी रामदेवांचे कार्यकर्ते होते. ते निष्ठेने आणि प्रामाणिकपणाने उत्पादनं विकत होते. आज देशभरात सुमारे सव्वा चार हजार ठिकाणी पतंजली ची उत्पादनं विक्रीला ठेवलेली आहेत. यात आता शहरी क्षेत्रातल्या ‘बिग बझार’ ची भर पडली आहे. आणि लवकरच भारतातल्या सर्व खादी भंडारांमध्ये पतंजली ची उत्पादनं विक्रीला असतील.

हे असं भाग्य भारतात आजवर कोणत्याही स्वदेशी / विदेशी कंपनीला मिळालेले नाही !

कॉर्पोरेट जगतात या यशाचा कसून शोध घेतल्या जातोय. पतंजली ने भारतातली सामान्य वस्तूंची बाजारपेठ बदलली असं कॉर्पोरेट जगताचं म्हणणं आहे. ‘पतंजली’ ह्या विषयावर ‘गुगल शोध’ घेतला तर या यशाचं ‘रहस्य’ शोधणारे अनेक ‘पेपर्स’ मिळतात. धनबाद च्या मायनिंग विद्यापीठात बिझिनेस मेनेजमेंट शिकवणाऱ्या मृणालिनी पांडे ह्यांनी पतंजली च्या यशाचा सखोल अभ्यास केला आहे. ‘मार्केटिंग मधल्या कोणत्याही प्रस्थापित मार्गाचा वापर न करता, यश खेचून आणण्याचं उदाहरण म्हणजे पतंजली’ असं त्या म्हणतात.

कॉर्पोरेट जगतात स्वामी रामदेवांच्या यशासाठी एक शब्द ‘कॉइन’ केला गेलाय – ‘कन्टेन्ट मार्केटिंग’. काही मार्केटिंग गुरूंचं म्हणणं आहे, “आपण एखादे उत्पादन ग्राहकांच्या जवळ नेण्यास सर्व प्रकारच्या पध्दती वापरतो. त्यात आक्रामक जाहिराती असतात. त्या जाहिरातींचं ‘हेमरिंग’ असतं. आपण ग्राहकाच्या सतत कानी-कपाळी ओरडत असतो. रामदेव बाबांनी यातलं काहीही केलं नाही. त्यांनी ‘प्रोडक्ट’ विकलाच नाही. ‘कन्टेन्ट’ विकला. पण मुळात विकण्यासाठी आपल्या (बहुराष्ट्रीय कंपन्यां) जवळ ‘कन्टेन्ट’ आहे तरी कां..?”

स्वामी रामदेव यांनी प्रॉडक्ट मार्केटिंग जरी केलं नाही तरी उत्पादनाच्या गुणवत्तेचा आग्रह धरला. त्याचं पेकेजिंग चांगलं असेल हे बघितलं. हे सर्व करण्यासाठी त्या त्या क्षेत्रातली तज्ञ माणसं घेतली. प्रसंगी इतर बहुराष्ट्रीय कंपन्यांची सुध्दा फोडून आणली. त्यांना छान पगार दिले. आणि मुख्य म्हणजे सर्वांसमोर ‘स्वदेशी’ हे मिशन ठेवले.

या सर्वांचा परिणाम अत्यंत सकारात्मक झाला. उत्पादनाच्या किंमती ह्या इतर प्रतिस्पर्ध्यांपेक्षा सुमारे तीस टक्के कमी ठेवता आल्या. वितरणाचे मजबूत जाळे हाताशी होतेच. त्यामुळे उत्पादनाला विक्रीची छान जोड मिळाली.

पतंजली ने दैनिक उपयोगात येणाऱ्या सर्व वस्तूंचा आपल्या उत्पादनात समावेश केलेला आहे. विशेषतः ग्रामीण भागातल्या लोकांच्या रोजच्या गरजा भागविणाऱ्या सर्व वस्तू त्यांच्या यादीत आहेत. यात अंघोळीचा साबण, हेंड वॉश, कपडे धुण्याचा साबण, तेजस ब्युटी क्रीम, एन्टी रिंकल क्रीम, केश कांती शेंपु, दंत कांती टूथपेस्ट आणि मंजन, केसांसाठी विविध तेल, याशिवाय कणिक, बेसन, दलिया, डाळी, पापड, लोणची, ज्यूस, चहा, तुळस-चहा, ऊदबत्ती, मेणबत्ती, घर झाडायची केरसुणी… अगदी हवे ते. तुम्ही म्हणाल ती वस्तू उपलब्ध आहे.

पतंजली चा पूर्ण रोख हा ग्रामीण भागाकडे आहे. येथे रोजगार निर्माण करण्यासाठी विशेष प्रयत्न केले जातात. पुढे पतंजली अति जास्त व्यावसायिक होईल की नाही माहीत नाही. आज तरी पतंजली ची उत्पादनं एखाद्या मिशन प्रमाणे बनवली जातात. उत्पादनाचं विकेंद्रीकरण करण्याचा प्रयत्न असतो. ठिकठिकाणी ही उत्पादनं तयार होतात. हरिद्वार च्या कारखान्यात त्यांचं परीक्षण होऊन मग ते सामान पतंजली च्या ब्रांड खाली बाजारात येतं.

आज ‘पतंजली’ हा भारतात सगळ्यात वेगाने वाढणारा ब्रांड आहे. ह्याचा धसका सर्वच स्पर्धकांनी घेतलाय. विशेषतः विदेशी कंपन्यांनी. कारण स्वामी रामदेव त्यांच्यावरच सतत आक्रमण करत असतात. आज सव्वा चार हजार विक्री केंद्र असणाऱ्या पतंजली ला ही संख्या एका लाखापर्यंत घेऊन जायची आहे..! हे स्वप्न मोठं आहे. पण स्वामी रामदेव आणि आचार्य बालकृष्ण या जोडीच्या दृढ इच्छाशक्तीने ते पूर्ण होणं कठीण नाही. तसं झालं तर भविष्यात पतंजली ही देशातली सर्वात मोठी कंपनी तर असेलच, पण देशातल्या बाजारपेठेलाही आपल्याप्रमाणे चालवू शकेल ..!